Маркировка рекламы в 2024: ОРД, erid и штрафы

Основы: ОРД, ЕРИР и erid

Правила закреплены в статье 18.1 закона «О рекламе» и действуют с 1 сентября 2022 года. Суть: информация о каждой интернет-рекламе должна попадать в государственный реестр, а сама реклама — нести уникальный идентификатор.

• ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы, который ведёт Роскомнадзор. В нём хранятся сведения о договорах, креативах и участниках.
• ОРД — операторы рекламных данных: компании, через которые сведения о рекламе передаются в ЕРИР. Среди них есть ОРД крупных площадок и маркетплейсов.
• erid — токен, уникальный идентификатор рекламы. Его получают через ОРД для конкретного креатива.

Что должно быть в рекламном посте

Рекламная публикация в канале, сообществе или ролике должна содержать три элемента:

1. Пометку «Реклама» — именно это слово, без синонимов вроде «партнёрский материал».
2. Сведения о рекламодателе: наименование или ИНН. Допустима ссылка на страницу с этими данными.
3. Токен erid — обычно внутри ссылки на сайт рекламодателя или поверх изображения и видео.

Наличие токена не освобождает от остальных требований: ФАС может наказать и за отсутствие пометки «Реклама» или данных о рекламодателе.

Кто за что отвечает

В цепочке «рекламодатель — агентство — площадка» ответственность распределяется по договору, но блогер чаще всего выступает рекламораспространителем. Это значит, что даже если токен выдал рекламодатель, разместить его правильно — ваша задача.

• Работаете через биржу или агентство — часть работы по маркировке и отчётности обычно берут на себя они. Уточняйте это в договоре.
• Работаете напрямую — договоритесь, кто получает токен и кто отчитывается в ЕРИР. Устных договорённостей недостаточно.
• Статистика показов передаётся по итогам месяца, в течение следующего месяца.

Какие штрафы действуют в 2024 году

Штрафы за нарушение правил маркировки вступили в силу 1 сентября 2023 года и установлены статьёй 14.3 КоАП. Ориентиры по размерам:

• Нет erid или он размещён неправильно: граждане — 30–100 тыс. руб., должностные лица и ИП — 100–200 тыс. руб., организации — 200–500 тыс. руб.
• Не переданы или переданы неполные сведения в ЕРИР: граждане — 10–30 тыс. руб., должностные лица — 30–100 тыс. руб., организации — 200–500 тыс. руб.
• Нет пометки «Реклама» или данных рекламодателя (общие нарушения закона о рекламе): граждане — 2–2,5 тыс. руб., должностные лица — 4–20 тыс. руб., организации — 100–500 тыс. руб.

Штраф назначается за каждое нарушение, поэтому несколько немаркированных постов могут обойтись значительно дороже одного. Первое известное постановление в отношении блогера за посты без идентификатора Роскомнадзор вынес ещё в ноябре 2023 года — к 2024 году это стало реальной практикой, а не теоретическим риском.

Что изменилось вокруг маркировки в 2024 году

• 1 марта 2024 года вступил в силу запрет на популяризацию средств обхода блокировок. Реклама и инструкции по использованию таких сервисов стали отдельным риском.
• В марте 2024 года вступил в силу закон от 11.03.2024 № 42-ФЗ: размещать рекламу на ресурсах иностранных агентов и рекламировать их ресурсы теперь запрещено. Перед покупкой посева стоит проверять, не включён ли владелец площадки в реестр иноагентов.
• Федеральным законом от 08.08.2024 № 303-ФЗ введена регистрация каналов с аудиторией более 10 000: с 1 ноября 2024 года сведения подаются через Госуслуги, а с 1 января 2025 года реклама в таких каналах будет допустима только после включения в перечень Роскомнадзора. Подробнее — в разборе реестра блогеров.
• 26 декабря 2024 года подписан закон № 479-ФЗ: с 1 апреля 2025 года распространители интернет-рекламы, операторы рекламных систем и посредники будут отчислять в бюджет 3% от доходов от неё. Рассчитывать сумму будет Роскомнадзор, а исключения предусмотрены, в частности, для сайтов телеканалов, радиостанций, информагентств и госорганов.

Самореклама и спорные случаи

Больше всего вопросов вызывает реклама собственных товаров и услуг. Чёткого определения «саморекламы» в законе нет, и подходы ведомств менялись. Ориентир такой: материал, который выделяет конкретный товар и призывает его купить, рискует быть признанным рекламой. Обычные посты о своей деятельности, без выделения конкретного предложения, рекламой, как правило, не считаются.

Чек-лист перед публикацией рекламы

• Есть договор или понятная договорённость о том, кто отчитывается в ЕРИР.
• Получен erid для этого конкретного креатива.
• В посте есть слово «Реклама» и данные рекламодателя.
• Токен размещён в ссылке или на изображении так, как требуют правила.
• Канал с аудиторией более 10 000 включён в перечень Роскомнадзора — с 1 января 2025 года без этого рекламу в нём размещать нельзя.
• Статистика показов будет передана по итогам месяца.
• Понятно, кто в цепочке будет платить отчисления 3% с 1 апреля 2025 года: рассчитывать их будут по данным ЕРИР.

Как это выглядит на практике и где ошибаются

Типичный правильно оформленный рекламный пост в канале выглядит так: в начале или в конце — слово «Реклама», рядом — наименование или ИНН рекламодателя, а ссылка на сайт содержит токен erid. В видео пометку и данные показывают в кадре или в описании, а токен — в ссылке под роликом.

Ошибки, которые встречаются чаще всего:

• Один токен на разные креативы. Erid выдаётся под конкретный материал. Изменили текст или картинку — уточните, нужен ли новый токен.
• Токен «потерялся». Ссылку сократили сервисом сокращения или отредактировали пост, и идентификатор пропал.
• Вместо «Реклама» — «Партнёрский пост». Синонимы не подходят.
• Нет данных рекламодателя. Токен есть, а наименования или ИНН нет.
• Забыли про статистику. Пост вышел, а сведения о показах никто не передал.
• Бартер не маркирован. Если вы получили товар или услугу за публикацию, это тоже может быть рекламой.